蘋果宣布業績下滑並已在找藉口

蘋果警告稱，2018 年第四季業績將出現下滑，這是自2002 年以來的首次。低於預期。蒂姆·庫克已經找藉口解釋過這種情況，但他似乎一路上忘記了其他事情。

蘋果的形狀不太好。蘋果公司於2018 年1 月2 日在致投資者的一封由首席執行官蒂姆·庫克簽署的信中宣布，其2018 年最後一個季度的業績將出現下滑。的公司預計在此期間的營業額將達到840 億美元。

蘋果自 2002 年以來首次對其業績發出警告

蘋果原計劃籌集 890 億至 930 億美元的資金。金融分析師先前預測營收為 910 億歐元。受到影響的不僅是營業額：這家美國集團估計其毛利率在 2018 年最後幾個月也將下降，但沒有給出具體數字。這是蘋果自 2002 年以來首次發出獲利預警。

特別要解釋這些困難，iPhone XS、XS Max 和 XR 銷售低於預期，蘋果甚至被迫減少產量。最新的型號並未取得預期的成功，並拖累了公司的業績，但與此同時，公司其他產品和服務的營業額卻大幅增長了 19%。

中美戰爭和iPhone電池更換，蘋果找到了藉口

那麼，iPhone 發生了什麼事？蘋果溝通的第一個要素是它在中國市場的困難。 2018 年第三季就已經出現了這一趨勢，銷售額下降了 8%。如果很快提到經濟成長不太持續的假設，蒂姆·庫克還提到“貿易緊張局勢升級”美國和中國之間。儘管唐納德·川普加大了對其競爭對手的經濟制裁力度，並對華為和中興通訊設置障礙，中國企業決定抵制iPhone，呼籲員工考慮購買中國智慧型手機，有時甚至為他們提供經濟援助。

蘋果提供的另一個理由是，iPhone 電池更換報價從 89 歐元變為 29 歐元。在更新醜聞之後，一項針對舊型號的提案，更新速度減慢了設備的速度，以保持其自主性。對於那些更願意以低價更換電池而不是投資購買新 iPhone 的消費者來說，這是一個福音。這也證明，在正常情況下，計劃報廢是有效的，可以讓製造商縮短更新周期。為了用戶的利益，譴責品牌的過度行為也很重要。

整整一年前，也就是 2018 年 1 月初，巴克萊銀行的金融分析師 Mark Moskowitz 預測，由於 29 歐元的更換電池，蘋果 2018 年 iPhone 銷量將減少 1,600 萬支。這很難驗證，因為庫比蒂諾公司不再正式公佈其銷售數據，但它很可能是正確的。不過，2018年2月，蘋果表示不擔心更換iPhone電池對銷售量的影響。木訥的舌頭或對情勢的評估不善，由你來判斷。

iPhone太貴而且不夠創新

這兩個藉口都成立，但提姆·庫克忘記了（我們自願想像）其他因素。如果提姆庫克試圖解釋為什麼 iPhone XS Max 的售價高達 1,659 歐元蘋果品牌智慧型手機價格的持續上漲無疑讓那些沒有可擴展購買力的消費者感到厭倦。如果蘋果粉絲想繼續使用 iOS，他們更願意轉向 iPhone X，甚至 iPhone 8 或 8 Plus，而不是花很多錢買 Xr，這種小創新。

因為iPhone銷量令人失望的不僅是在中國。在發展中國家，結果也不佳。客戶已經開始意識到，從長遠來看，套餐+補貼電話套餐對他們來說非常昂貴，而且越來越不受歡迎。一次性購買 iPhone 並不是每個人都能負擔的，更不用說轉向 4 位數價格的心理影響了。

但在價格方面，不確定 2019 年情況會有所改善：唐納德·川普希望對 iPhone 徵收 10% 至 25% 的稅與美國公司設計並在其​​他地方製造的任何電子設備一樣，在中國組裝。庫比蒂諾公司將不得不搬遷生產，從長遠來看，這將增加生產成本（蘋果希望與富士康一起在印度投資生產下一代 iPhone），或接受該稅，該稅將直接反映在產品的價格上。無論如何，我們似乎正在見證一個轉折點，蘋果將不得不修改其策略以阻止這種流血的開始。