苹果公司警告称，2018 年第四季度业绩将出现下滑，这是自 2002 年以来的首次。由于 iPhone 销售降半，这家库比蒂诺公司的营业额和利润率将低于 2017 年，也低于预期。蒂姆·库克已经找借口解释过这种情况，但他似乎一路上忘记了其他事情。
苹果的形状不太好。苹果公司于 2018 年 1 月 2 日在致投资者的一封由首席执行官蒂姆·库克签署的信中宣布，其 2018 年最后一个季度的业绩将出现下滑。这家位于库比蒂诺的公司预计在此期间的营业额将达到 840 亿美元。比 2017 年第四季度下降 5%。
苹果自 2002 年以来首次对其业绩发出警告
苹果原计划筹集 890 亿至 930 亿美元的资金。金融分析师此前预测营收为 910 亿欧元。受到影响的不仅仅是营业额：这家美国集团估计其毛利率在 2018 年最后几个月也将下降，但没有给出具体数字。这是苹果公司自 2002 年以来首次发布盈利预警。其后果是立竿见影的：其股价在华尔街股市暴跌超过 7%。
特别要解释这些困难，iPhone XS、XS Max 和 XR 销量低于预期，苹果甚至被迫减少产量。最新的型号并未取得预期的成功，并拖累了公司的业绩，但与此同时，公司其他产品和服务的营业额却大幅增长了 19%。
中美战争和iPhone电池更换，苹果找到了借口
那么，iPhone 发生了什么？苹果沟通的第一个要素是它在中国市场的困难。 2018 年第三季度就已经出现了这一趋势，销售额下降了 8%。如果很快提到经济增长不太持续的假设，蒂姆·库克还提到“贸易紧张局势升级”美国和中国之间。尽管唐纳德·特朗普加大了对其竞争对手的经济制裁力度，并对华为和中兴通讯设置障碍，中国企业决定抵制iPhone，呼吁员工考虑购买中国智能手机，有时甚至为他们提供经济援助。
苹果提供的另一个理由是，iPhone 电池更换报价从 89 欧元变为 29 欧元。在更新丑闻之后，一项针对旧型号的提案，更新速度减慢了设备的速度，以保持其自主性。对于那些更愿意以低价更换电池而不是投资购买新 iPhone 的消费者来说，这是一个福音。这也证明，在正常情况下，计划报废是有效的，可以让制造商缩短更新周期。为了用户的利益，谴责品牌的过度行为也很重要。
整整一年前，即 2018 年 1 月初，巴克莱银行的金融分析师马克·莫斯科维茨 (Mark Moskowitz) 预测，由于 29 欧元的更换电池，苹果 2018 年 iPhone 销量将减少 1600 万部。这很难验证，因为库比蒂诺公司不再正式公布其销售数据，但它很可能是正确的。不过，2018年2月，苹果表示并不担心更换iPhone电池对销量的影响。木讷的舌头或对形势的评估不善，由你来判断。
iPhone太贵而且不够创新
这两个借口都成立，但蒂姆·库克忘记了（我们自愿想象）其他因素。如果蒂姆·库克试图解释为什么 iPhone XS Max 的售价高达 1,659 欧元苹果品牌智能手机价格的持续上涨无疑让那些没有可扩展购买力的消费者感到厌倦。如果苹果粉丝想继续使用 iOS，他们更愿意转向 iPhone X，甚至 iPhone 8 或 8 Plus，而不是花很多钱买 Xr，这种小创新。
因为iPhone销量令人失望的不仅仅是在中国。在发展中国家，结果也不佳。客户已经开始认识到，从长远来看，补贴计划+电话计划对他们来说非常昂贵，而且它们变得越来越不受欢迎。一次性购买 iPhone 并不是每个人都能承受的，更不用说转向 4 位数价格的心理影响了。
但在价格方面，不确定 2019 年情况会有所改善：唐纳德·特朗普希望对 iPhone 征收 10% 至 25% 的税就像任何由美国公司设计并在其他地方制造的电子设备一样，在中国组装。库比蒂诺公司将不得不搬迁生产，从长远来看，这将增加生产成本（苹果希望与富士康一起在印度投资生产下一代 iPhone），或接受该税，该税将直接体现在产品的价格中。无论如何，我们似乎正在见证一个转折点，苹果将不得不修改其战略以阻止这种流血的开始。
